Khắc phục tình trạng thiếu dữ liệu SMART SHOPPING

Việc thiếu dữ liệu trong Smartshopping là một trong những vấn đề thường hay gặp phải của các doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải ai cũng giải quyết tốt vấn đề này. Bài viết sau OMNIS sẽ chia sẻ với bạn giải pháp về việc khắc phục tình trạng thiếu dữ liệu trong Smart Shopping.
 

Khắc phục tình trạng thiếu dữ liệu trong Smart Shopping
 

Tối ưu hóa dữ liệu trong Smartshopping là một trong số ít cách bạn có thể tác động lên Smart Shopping. Bởi loại chiến dịch quảng cáo này gần như tự động hoàn toàn. Bạn không có nhiều thông tin về kết quả phân tích chiến dịch, không thể điều khiển chiến dịch nhiều được theo ý mình như quảng cáo Shopping tiêu chuẩn. Bạn có thể xem thêm ở bài viết: Quy trình tối ưu hóa Smart Shopping

Như các bạn đã biết, trên Smart Shopping chúng ta không thể theo dõi lượt truy cập, không có thông tin về các cụm từ tìm kiếm mà người khác gõ vào để thấy quảng cáo của bạn. Chúng ta không biết được kênh nào quảng cáo xuất hiện, kênh nào mang lại lưu lượng truy cập và đang chi tiêu ngân sách. Chúng ta cũng không kiểm soát được việc tiếp thị lại khách hàng đã vào trang web.
 

Nếu có thể kiểm soát thiếu dữ liệu theo một cách nào đó, dạng như biết được thêm thông tin mới, lấy được thêm dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau thì chúng ta có thể tối ưu hóa chiến dịch Smart Shopping của mình. Nói một cách khác, bài này sẽ hướng dẫn cho bạn các điều hướng tình trạng thiếu dữ liệu trong chiến dịch Smart Shopping để phục vụ cho việc tối ưu quảng cáo, thậm chí các thông tin này có thể giúp mở rộng kinh doanh.
 

1. Người dùng mới và người dùng truy cập lại

Với chiến dịch Smart Shopping, bạn không biết bao nhiêu tiền quảng cáo của mình dành cho tiếp thị lần đầu và bao nhiêu tiền dành cho tiếp thị lại. Đó là bởi vì với những người ghé thăm trang web của bạn qua Smart Shopping, bạn không biết họ ghé thăm lần đầu hay đã nhiều lần rồi. Vì khi biết được khách là người ghé thăm lần đầu hay nhiều lần giúp cho bạn có thể đánh giá được hiệu quả của quảng cáo.

Ví dụ một người chỉ ghé 3 lần và mua hàng của bạn sẽ hiệu quả hơn là người ghé 10 lần mới mua hàng. Từ đó bạn có thể đặt mục tiêu ROAS phù hợp hơn. Chẳng hạn với sản phẩm mà khách chỉ ghé 1-2 lần đã mua thì ta đặt ROAS cao để tối ưu hóa lợi nhuận. Còn với sản phẩm mà khách ghé nhiều lần mới mua, hoặc thậm chí không mua thì ta nên đặt mục tiêu ROAS thấp nhằm tiết kiệm ngân sách dành cho quảng cáo. Nhưng thực tế thì bạn không có thông tin để phân loại, vì vậy bạn không làm được điều này với Smart shopping.

Để xác định khách hàng mới hay cũ là cả một vấn đề không đơn giản. Lưu ý rằng  bài viết này đang nói về những khách hàng mới đó là những người lần đầu ghé thăm trang web của bạn, chứ không phải lần đầu mua hàng. Đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Một người ghé thăm nhiều lần vẫn có thể không mua hàng.
Nó liên quan đến cookie, nếu bạn đã làm việc nhiều với mạng internet hay với web thì bạn không lạ gì khái niệm này. Cookie là một tập tin gửi đến máy của người dùng có vai trò lưu dữ liệu truy cập của họ. Thế nhưng vấn đề cookie gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây bởi nó vi phạm đến quyền riêng tư về dữ liệu của con người. Một số hệ điều hành mới như iOS 14 của Apple đã tự động xóa cookie sau 1 khoảng thời gian nhất định để bảo mật dữ liệu cho người dùng. Vì thế việc sử dụng cookie để theo dõi người dùng sẽ khó khăn hơn trên một phạm vi rộng và trong một khung thời gian dài. Những cá nhân đã truy cập nhiều lần nhưng do cookie đã bị xóa nên Smart Shopping vẫn ghi nhận là truy cập lần đầu.

Dĩ nhiên Chúng ta có thể xem số liệu về người dùng và % người dùng mới trong tài khoản Google Analytics hoặc trong Google Smart Shopping, bạn có thể theo dõi dữ liệu này (nếu có liên kết 2 tài khoản với nhau để chia sẻ dữ liệu). Google cho bạn biết được bao nhiêu người đã nhấp vào quảng cáo của bạn, và trong số đó, bao nhiêu người ghé thăm lần đầu tiên. 
 

Xem trong Google Analytics để biết số liệu người dùng mới 
 

Tuy vậy, số liệu báo cáo này cũng có thể không chính xác hoàn toàn, vì cũng rất khó có thể xác định chính xác người ghé thăm đầu tiên đó có phải là đầu tiên thực sự hay không. Ví dụ họ sử dụng nhiều thiết bị để truy cập. Lần đầu, họ dùng điện thoại và thấy quảng cáo của bạn, họ nhấp vào xem, không mua rồi đi ra. Lần thứ hai, họ dùng máy tính bàn, không đăng nhập tài khoản Google, thấy quảng cáo của bạn và lại nhấp vào. Ở lần thứ 2 này Smart Shopping vẫn ghi nhận là lần đầu bởi nó không tìm ra mối liên hệ được với lần truy cập thứ nhất.
Nhưng ta có thể xem được số liệu lần truy cập đầu tiên của Smart Shopping. Vì thế ít nhất ta cũng biết được số lượng người truy cập lại ít nhất bằng hoặc lớn hơn con số truy cập lần đầu tiên này.

OMNIS có một khách hàng chạy Smart Shopping cho một dự án kinh doanh. Ban đầu công việc không mấy thuận lợi bởi ít người biết đến thương hiệu của anh. Nhưng sau đó anh ấy tham gia một cuộc thi online nhỏ về kinh doanh. Và tự nhiên thương hiệu của anh được nhiều người biết đến và chỉ số chạy Smart Shopping cũng hiệu quả hơn. Việc 1 khách hàng tự động lên trang web và gõ tên thương hiệu hay sản phẩm của bạn mà họ chưa từng biết đến bạn là điều không bao giờ xảy ra. Nói một cách khác, bạn phải đầu tư tương đối vào marketing để được nhiều người biết đến. Bạn phải đưa họ vào phễu bán hàng của mình. Ban đầu chúng ta cần tập trung tăng cường nhận diện thương hiệu bằng các lượt truy cập vào tần trên của phễu. Thu hút càng nhiều truy cập càng tốt để nhiều người biết đến thương hiệu của bạn qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.

Một điều lưu ý là khi bạn chuyển từ quảng cáo Shopping tiêu chuẩn sang Smart Shopping thì lượng truy cập mới của bạn giảm khoảng 25%. Điều đó cho thấy Smart Shopping chú trọng vào remarketing hơn là tìm cách để có được những khách hàng mới. Mua sắm thông minh chú trọng vào những khách hàng ở đáy phễu - những người thực sự bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn.

Vì thế chúng ta rất cần kết hợp giữa quảng cáo Shopping tiêu chuẩn và Smart Shopping. Shopping tiêu chuẩn giúp bạn có nhiều thông tin chi tiết về đối tượng truy cập và cho ta nhiều dữ liệu để phân tích. Nhưng ngay cả như vậy chúng ta cũng nên thận trọng với vấn đề thông tin truy cập bởi cookie đã bị xóa như được đề cập ở trên, hoặc người dùng dùng nhiều thiết bị khác nhau để truy cập, các thiết bị này không liên kết với nhau nên sẽ được xem là người dùng mới mặc dù họ là cùng 1 người. Chính những thông tin từ Shopping tiêu chuẩn giúp chúng ta chạy chiến dịch quảng cáo Smart Shopping tốt hơn.
 

2. Lọc vị trí hiển thị cho Smart Shopping

Vị trí của bạn ở đây chính là nơi mà quảng cáo của bạn xuất hiện chứ không phải là khu vực địa lý bạn chạy quảng cáo. Nói một cách cụ thể hơn đó là trang web hoặc video trên mạng mà có gắn quảng cáo của bạn vào đó. Nó phụ thuộc vào sự phân phối của Google trên các mạng hiển thị của họ. Điều này rất quan trọng.
Bạn có thể tìm thấy các thông tin về vị trí quảng cáo khi truy cập vào Google Ads. Ở đây cũng có thể xem được 1 số thông tin khác như lượt truy cập vào các quảng cáo đó trên các vị trí đó.

 

Các thông tin về vị trí quảng cáo khi truy cập vào Google Ads

 

Có một vấn đề nhỏ về vị trí ở đây. Giả sử quảng cáo của bạn đang hiển thị trên một website hoặc video về văn hóa phẩm đồi trụy. Bạn không thể biết trước được điều này vì Google là người phân phối quảng cáo. Và dĩ nhiên, bạn không muốn điều đó xảy ra bởi nó sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu kinh doanh. Đồng thời chúng ta cũng không muốn giúp cái website hay video đồi trụy đó kiếm được tiền từ quảng cáo. Do đó đây là vấn đề quan trọng mà chúng ta cần khắc phục.

Tin vui cho bạn là bạn hoàn toàn có thể điều chỉnh được nơi mà bạn muốn quảng cáo của mình hiển thị. Nói đúng hơn bạn có thể loại trừ những website hoặc video hoặc kênh Youtube mà bạn không muốn quảng cáo của mình hiển thị trên đó.

Lưu ý: Nếu muốn loại trừ những vị trí hiển thị đó, bạn phải thực hiện ở cấp độ tài khoản, chứ không phải ở cấp độ nhóm quảng cáo (Ad Group) hoặc cấp độ chiến dịch (Campaign).
 

Các bạn phải thực hiện ở cấp độ tài khoản

Đây là một hướng dẫn chung để bạn có thể lọc ra những nơi hiển thị không phù hợp với quảng cáo của mình. Bạn hoàn toàn có thể dùng nó để giao tiếp với Google rằng tôi không muốn xuất hiện ở trang web này, kênh Youtube kia,…
Thực tế trong tài khoản quảng cáo, khi chuyển sang smart shopping thì gặp tình trạng rất nhiều cuộc gọi từ trẻ em, sau khi phân tích thì đã phát hiện ra rằng Google phân phối quảng cáo trên rất nhiều app về Games. Và chúng ta bắt đầu sàng lọc và loại trừ toàn bộ các vị trí này ra khỏi chiến dịch. Kể từ đó chiến dịch được tối ưu và ngân sách sử dụng hiệu quả hơn. 
 

Loại bỏ vị trí xuất hiện quảng cáo trên các ứng dụng không mong muốn

 

Vấn đề này OMNIS đã có hướng dẫn chi tiết, các bạn có thể xem lại bài viết: Hướng dẫn các bước lọc vị trí hiển thị để loại bỏ chuyển đổi “rác" cho smart shopping

 

3. Loại bỏ các chủ đề và nội dung trên Smart Shopping

Tương tự như loại bỏ vị trí quảng cáo, bạn hoàn toàn có thể đưa ra những loại trừ về chủ đề và nội dung không phù hợp với quảng cáo Smart Shopping của mình. Và hãy nhớ rằng bạn chỉ có thể loại trừ ở cấp độ tài khoản.

 

Điều chỉnh quảng cáo không xuất hiện ở các chủ đề, nội dung không mong muốn

 

Ở đây bạn có 2 cột là nhãn nội dung kỹ thuật số (digital content label) và loại nội dung (content type). Chẳng hạn bạn không muốn quảng cáo mình xuất hiện trên những trang dành cho người lớn. Bạn có thể tick vào ô người xem trưởng thành (Mature Audiences) là loại trừ các mạng hiển thị, kênh, Youtube, video dành cho người lớn. Những lựa chọn ở cấp độ tài khoản này sẽ ảnh hưởng đến cấp độ chiến dịch, như Smart Shopping.
 

4. Loại trừ từ khóa tìm kiếm trên Smart Shopping

Đối với những tài khoản mới chạy Smart Shopping, lời khuyên cho bạn rằng nên chạy chiến dịch Shopping tiêu chuẩn trước, hoặc chạy kết hợp cả 2 chiến dịch tiêu chuẩn và Smart Shopping. Bởi vì với Shopping tiêu chuẩn bạn sẽ có được nhiều thông tin hơn về việc Google đang chạy quảng cáo nhắm đến cụm từ khóa tìm kiếm nào, cách họ liên kết các từ khóa với nhau ra sao. Shopping tiêu chuẩn cũng giúp xác định những từ khóa tìm kiếm nào mà chúng ta cho rằng không tạo ra chuyển đổi, cần loại trừ. 
 

Đối với cách loại trừ cụm từ khóa tìm kiếm trên Smart Shopping. Đây xem là một thủ thuật không dễ bởi quảng cáo mua sắm thông minh chạy tự động. Bạn không thể can thiệp nhiều vào chiến dịch, chẳng hạn như không thể tự mình đưa vào các từ khóa phủ định. Về từ khóa phủ định (negative keyword) OMNIS cũng đã có bài viết về chủ đề này, các bạn có thể tham khảo thêm tại bài viết: Hướng dẫn lọc từ khóa phủ định cho chiến dịch Smart Shopping kết hợp chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn. 

Vì vậy, bạn có thể xem lại hoặc tìm hiểu trên Google về vai trò của từ khóa phủ định.
Tuy nhiên vẫn còn 1 cách, mặc dù không thoải mái lắm để thêm từ khóa phủ định vào chiến dịch Smart Shopping. Đó là bạn liên hệ trực tiếp với đại diện hỗ trợ của Google. Bạn hoàn toàn có thể yêu cầu họ tích hợp các từ khóa phủ định mà bạn muốn vào chiến dịch Smart Shopping. Việc này biết là nhiều bạn không thích làm nhưng bạn có quyền đó. Và dù bạn có tin hay không thì sau khi bạn thêm từ khóa phủ định vào thì tỷ lệ chuyển đổi của bạn tăng lên hẳn. Vì bạn loại bỏ được những tìm kiếm không liên quan, những nhấp chuột mà chắc chắn không đem lại doanh thu cho bạn. Chẳng hạn việc chọn từ khóa phủ định là “miễn phí”. Tất cả những ai tìm kiếm từ “miễn phí” đều không thấy quảng cáo. Và không thấy thì chắc chắn là họ không nhấp vào. Vì thế thì không lãng phí tiền quảng cáo cho những cú nhấp chuột vô ích. 

Để loại từ các từ khóa mà bạn không mong muốn, bạn chỉ cần ký vào một thỏa thuận với Google để cấp quyền cho họ thêm vào những từ khóa mà bạn muốn loại trừ.
Nhưng hãy cẩn thận bởi việc này được thực hiện ở cấp độ tài khoản. Tức là toàn bộ các chiến dịch của bạn trong tài khoản đó đều bị ảnh hưởng bởi những chủ đề bị loại trừ đó. Bạn có 5 chiến dịch Smart Shopping và 5 chiến dịch Shopping tiêu chuẩn thì cả 10 đều loại trừ từ khóa hay chủ đề tìm kiếm mà bạn đã chọn ở cấp độ tài khoản. Vì thế cần cân nhắc thật kỹ khi thêm một từ khóa phủ định nào vào chiến dịch quảng cáo của bạn.

 

5. Tạo kênh riêng cho Smart Shopping

Quảng cáo của bạn có thể xuất hiện trên mạng hiển thị của Google, trên các kênh Youtube. Nhưng bạn không thể hiệu chỉnh nơi xuất hiện của quảng cáo trên chiến dịch Smart Shopping. Đó là bởi vì nó gần như tự động phân phối quảng cáo của bạn. Smart shopping sử dụng đa kênh để tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhằm tạo ra chuyển đổi nhiều nhất cho đơn hàng, việc này được máy học Google thực hiện tự động mà ta không can thiệp được. 
Nhưng bạn hoàn toàn có thể phân loại quảng cáo thành các kênh riêng biệt thông qua Google Analytics.
 

Chỉnh sửa cách nhóm kênh bằng Google Analytics

 

Bạn vào trang Google Analytics, nhấp vào trang web của bạn, chọn Quản trị và chọn “Cài đặt kênh” (Channel Setting) => “Nhóm kênh” (Channel Grouping). Tại đây bạn có thể chỉnh sửa cách nhóm kênh mặc định. Bạn có thể tách biệt 2 chiến dịch Smart Shopping và Shopping tiêu chuẩn. Smart Shopping sẽ hiển thị kênh riêng và Shopping tiêu chuẩn sẽ hiển thị kênh riêng.

 

Chỉnh sửa cách nhóm kênh bằng Google Analytics

 

Việc phân loại này sẽ hữu ích khi chúng ta thực hiện phân tích nâng cao, nó giúp cung cấp cho bạn ý tưởng để tối ưu công việc. Nó cũng giúp bạn so sánh được loại hình chiến dịch nào hoạt động tốt hơn so với chiến dịch còn lại nhờ các số liệu có trong Google Analytics.
Bạn cũng có thể xem được cách các chiến dịch tương tác qua lại lẫn nhau như thế nào và một vài cấp độ dữ liệu được hiển thị trên Google Analytics. 

 

6. Các loại báo cáo tích hợp trong Google Ads về chiến dịch

Báo cáo trải nghiệm người dùng nằm trong Google Ads. Bạn có thể chọn mục “Báo cáo” và các mục trên đó để theo dõi kết quả.

• Mặc dù dữ liệu trên Smart Shopping bị ẩn đi nhưng điều đó không có nghĩa rằng không còn dữ liệu hấp dẫn nào khác. Một trong số đó chính là loại nhấp chuột. Bạn vào trang Google Ads, vào tab “Quảng cáo” => chọn “Phân đoạn” (segment) => và chọn “loại nhấp chuột” (click type). Và các thông số hiện ra cho ta biết số nhấp chuột vào tiêu đề, số nhấp chuột vào sản phẩm và những nhấp chuột ở vị trí khác. 

 

Biểu đồ thể hiện loại nhấp chuột trong Smart Shopping
 

• Một loại báo cáo khác mà bài viết này muốn giới thiệu với bạn đó là về landing page (trang đích quảng cáo). Bạn vào mục Báo cáo (Report), chọn Báo cáo được xác định trước, chọn Cơ bản (Basic), rồi chọn Trang đích (Landing Page).
   

Giao diện dẫn đến cài đặt Landing Page

 

Danh sách các trang Landing Page trong chiến dịch quảng cáo

 

Ở đây bạn không chỉ thấy được các trang landing page về các sản phẩm riêng lẻ của bạn mà sẽ có 1 số landing page chung chung hơn. Bạn cũng xem được danh mục chung phù hợp với chiến dịch mua sắm thông minh đó.

Điều đó khá hay. Ví dụ bạn đang thông báo chiến dịch mua sắm thông minh nhắm đến giày Nike. Bạn sẽ khai báo URL đến danh mục giày Nike của mình. Điều lạ lùng là có thể bạn sẽ thấy các trang landing page mà bạn không khai báo trong quảng cáo, dưới dạng các nhóm sản phẩm hoặc URL sau cùng của bạn.
Không thực sự hiểu Google đang làm gì. Nhưng bài này phỏng đoán rằng đó là một dạng quảng cáo động Dynamic ad nào đó mà họ tự tạo ra. Họ có thể tạo landing page quảng cáo từ nguồn cấp dữ liệu sản phẩm hoặc từ trang web của bạn. Nhưng nếu bạn thấy lượng nhấp chuột lớn từ các URL landing page này một cách bất thường, bạn có thể liên hệ với Google để biết thêm thông tin.

• Một báo cáo nhỏ khác ở đây mà bạn có thể tham khảo đó chính là báo cáo “Nhấp chuột miễn phí”.
  Khi quảng cáo trên Smart Shopping ta luôn quan niệm là phải mất tiền. Đôi khi điều đó làm che mờ giác quan của chúng ta khỏi những thứ miễn phí của nó. Bài viết này sẽ bật mí với bạn rằng bạn vẫn có thể nhận được những tương tác chất lượng một cách hoàn toàn miễn phí. Bởi vì khi quảng cáo trong mua sắm thông minh, chúng ta có thể nhận được một số lượt phát video miễn phí, điều này xảy ra khi ai đó xem video của bạn rồi nhanh chóng lướt qua, Google xem đó là lượt xem video chưa đủ thời lượng nên họ không tính phí. Tuy nhiên, phía khách hàng thì họ có thể ghi nhớ quảng cáo đó và có thể sau đó họ vào trang web của bạn rồi mua hàng. Bạn không bị Google tính phí trong trường hợp này. 
  Những thông tin này hoàn toàn được lưu lại trong báo cáo của Google Ad. Bạn có thể vào mục “nhấp chuột miễn phí” như sau đây để theo dõi báo cáo”.

 

Giao diện hướng dẫn đi đến báo cáo “nhấp chuột miễn phí”
 

• Ở trong chức năng “Báo cáo”, còn có các khoản mục khác mà bạn có thể theo dõi. Chẳng hạn như tỉ lệ chuyển đổi, thời gian, vị trí, nhãn quảng cáo,...Bạn cần đặc biệt chú ý đến báo cáo: ID mặt hàng (Item ID), báo cáo này có thể giúp bạn thấy xu hướng của những sản phẩm đang đẩy mạnh và ngược lại.
   

Giao diện hướng dẫn đến báo cáo ID mặt hàng

 

Bạn nhận thấy doanh số bán hàng đang giảm một cách đáng kể trong vòng 30 ngày qua. Và bạn không biết chắc điều gì đang xảy ra, lúc này bạn có thể so sánh báo cáo số liệu từ 30 ngày qua so với dữ liệu những tháng trước đó, để phát hiện những thay đổi bất thường hoặc sự chênh lệch. Trong ID mặt hàng (Item ID), bạn sẽ nhận ra nguyên nhân chính là do các sản phẩm bán chạy nhất, doanh số tốt nhất của mình bị sụt giảm đáng kể. Bạn lo lắng về điều này. Nhưng hãy nhìn xem, lý do gốc rễ ở đây là hàng trong kho đã hết. Đó là nguyên nhân vì sao doanh số của bạn giảm trong 30 ngày qua.
Bạn tìm ra được nguyên nhân đó nhờ việc theo dõi tất cả các mục trong báo cáo của mình. Đừng nhìn qua một cách hời hợt và cũng đừng nghĩ rằng bạn không thể truy cập dữ liệu trong Smart Shopping thì bạn không thể truy cập dữ liệu từ các nguồn khác. Vẫn luôn có những nguồn dữ liệu chất lượng và có giá trị với chiến dịch mua sắm thông minh của bạn. 

Ngoài ra, Google còn cho phép bạn tạo các loại báo cáo tùy chỉnh, bạn có thể tận dụng để theo dõi các số liệu mà bạn cho là quan trọng.