CẤU TRÚC MỘT TÀI KHOẢN MUA SẮM THÔNG MINH - Phần 2

Khi bạn đã tiếp cận đến quảng cáo của Google thông qua các chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn và muốn nâng cao tỷ lệ chuyển đổi bằng một loại hình chiến dịch quảng cáo mới mà không muốn phải mất nhiều thời gian để thử nghiệm và cấu trúc tài khoản lại từ đầu thì bài học này sẽ giúp bạn. 
 

Cấu trúc tài khoản mua sắm thông minh- Phần 2

PHẦN 2: CHẠY CHIẾN DỊCH SMART SHOPPING KẾT HỢP VỚI TIÊU CHUẨN
Chúng ta sẽ không dành nhiều thời gian để nói về lý do vì sao chúng ta cần chạy chiến dịch smart shopping cùng với chiến dịch tiêu chuẩn. Bạn có thể tham khảo khảo bài viết: “Hướng dẫn chạy smart shopping kết hợp với shopping tiêu chuẩn”. 

Thay vào đó, OMNIS sẽ chia sẻ kinh nghiệm thực tế, cũng như những tips hay để giúp bạn có thêm trải nghiệm và rút ngắn thời gian thử nghiệm trong việc cấu trúc tài khoản để chạy quảng cáo smart shopping kết hợp với quảng cáo tiêu chuẩn.
 

1. Không làm sốc hệ thống máy học đột ngột

Khi quảng cáo sản phẩm, chắc chắn là bạn rất muốn nâng cao nhận thức về thương hiệu, đứng top các cụm từ tìm kiếm cụ thể hoặc thu thập nhiều dữ liệu. Như bạn đã biết, chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn giúp chúng ta thu thập dữ liệu như: từ khóa tìm kiếm, và rất nhiều dữ liệu liên quan đến hành vi tương tác của khách hàng. Đó là điều mà Shopping tiêu chuẩn hoàn toàn có thể cung cấp cho bạn. Smart Shopping thì ta lại không thể làm được. Vì nó hoàn toàn tự động.

OMNIS không khuyên bạn bỏ tất cả mọi thứ bạn đã làm với Shopping tiêu chuẩn để bắt đầu hoàn toàn mới với Smart Shopping. Điều đó có thể gọi theo thuật ngữ chuyên môn là “gây sốc cho hệ thống”. Gây sốc ở đây đó là bạn tắt, loại bỏ những kết quả chạy quảng cáo trước đây, bắt đầu hoàn toàn mới. Và bạn muốn ép máy phải nhanh chóng đạt được thành quả hơn trước đây nhưng lại cung cấp cho nó quá ít dữ liệu. Kết quả là bạn tiêu tốn hàng đống tiền cho quảng cáo nhưng không thu được điều mình mong muốn.

Thực tế OMNIS đã gặp phải tình huống, cách đây gần 1 năm, thời điểm đó trong tài khoản mà OMNIS đang quản lý chạy toàn bộ chiến dịch shopping tiêu chuẩn với mức ngân sách lên đến 300 triệu / 1 tháng, các chiến dịch này đang đạt hiệu quả và đem về doanh số tốt. Và chúng tôi bắt đầu thử nghiệm với smart shopping với mục tiêu cải thiện ROAS tốt hơn nữa. 

OMNIS đã chọn 1 cách an toàn là không đóng hết toàn bộ các chiến dịch shopping tiêu chuẩn để chuyển đột ngột sang smart shopping, bởi vì cách này rất nguy hiểm đôi khi chúng ta không lường hết được những rủi ro, có thể làm sốc hệ thống máy học, dẫn đến doanh thu giảm đột ngột. Thay vào đó, OMNIS chọn cách làm cẩn trọng, và chuyển từ từ từng chiến dịch, sau khi đã test kỹ càng chúng. 

Cho dù chúng ta đã có kinh nghiệm với smart shopping và có kỹ năng xây dựng 1 cấu trúc tài khoản hoàn hảo cho việc chuyển đổi qua dùng smart shopping, nhưng việc đóng toàn bộ chiến dịch shopping cũ 1 cách đột ngột để làm mới từ đầu sẽ gây lãng phí rất lớn về thời gian và cả tiền bạc do thất thoát nguồn lực và doanh số cho việc làm lại từ đầu. Là một người làm kinh doanh với tư duy tối ưu, chúng ta không được phép để điều này xảy ra. 

Nếu bạn đang thử nghiệm những cách chạy smart shopping khác nhau, để tìm kiếm cách tối ưu, đặc biệt là khi bạn có nhiều tài khoản chạy ads hoặc đang chạy đồng thời nhiều chiến dịch quảng cáo, lời khuyên là bạn nên chọn chiến dịch trung bình so với các chiến dịch còn lại, nghĩa là những chiến dịch này có đủ traffic nhưng lại không quá tác động lớn đến toàn bộ tài khoản. Bạn có thể xem các số liệu traffic trong phần báo cáo nâng cao để xác định các chiến dịch và xếp hạng chúng. Từ đó chọn lọc ra những chiến dịch phù hợp để phục vụ việc thử nghiệm. 

Bạn có thể xem các số liệu này trong phần báo cáo nâng cao để xác định các chiến dịch và xếp hạng chúng. 

 

2. Những thứ gì có thể tận dụng từ quảng cáo mua sắm tiêu chuẩn cho chiến dịch smart shopping?

2.1 Nhóm sản phẩm:
Đầu tiên đó chính là các nhóm sản phẩm mà bạn đã tạo trước đó để chạy chiến dịch shopping tiêu chuẩn. Bạn có thể xem lại hướng dẫn cách nhóm sản phẩm trong phần trước. 

Có 1 điều bạn cần đặt biệt lưu ý, đó là, khi bạn đang chạy 1 chiến dịch smart shopping mà có chứa 1 sản phẩm hoặc nhiều sản phẩm trùng với chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn cũng đang chạy sản phẩm đó, thì quảng cáo của chiến dịch mua sắm thông minh sẽ lấn át quảng cáo tiêu chuẩn, lúc đó, quảng cáo tiêu chuẩn sẽ không nhận được phân phối hiển thị cho những sản phẩm đó. Bởi vì Google luôn ưu tiên cho smart shopping hơn. 

Tuy nhiên vẫn có 1 vài lý do để sản phẩm vẫn hiện lên trong quảng cáo Shopping tiêu chuẩn. Đó là khi Smart Shopping bị hết ngân sách trong ngày. Smart shopping có thể trong quá trình thử nghiệm và đang dành phần lớn ngân sách cho những mục tiêu mà nó cho là cần thiết vì thế nó bị cạn tiền. Nếu chiến dịch Smart Shopping bị hết ngân sách, ví dụ mới 10h sáng đã cạn ngân sách thì nó sẽ không hoạt động, lúc đó chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn sẽ được phân phối hiển thị quảng cáo. 

Chúng ta cần đảm bảo giữ lại mọi sản phẩm trong chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn. Bao gồm cả cách bạn đã phân nhóm sản phẩm như: phân theo loại sản phẩm, phân theo nhãn hiệu, hoặc theo nhãn tùy chỉnh như top các sản phẩm bán chạy…vv. Như vậy, bạn đang kiểm soát các dữ liệu đang có trong chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn để tận dụng nó cho smart shopping. Bạn đang kiểm soát việc đặt giá thầu và ngân sách theo vị trí của cụm từ tìm kiếm trong kênh, sau đó thử nghiệm phân loại. Đó là những dữ liệu tuyệt vời làm nền tảng để bạn chuyển sang Smart Shopping.
 

2.2 Từ khóa phủ định

Chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn cho phép chúng ta quản lý hầu như mọi thứ, chúng ta kiểm soát được giá đấu thầu và chi phí theo từng cụm từ khóa tìm kiếm. Chúng ta cũng biết được sản phẩm nào mang về chuyển đổi. Chúng ta có thể sử dụng những thông tin này để thử nghiệm trên chiến dịch mua sắm thông minh. Bằng cách sử dụng nhãn tùy chỉnh hoặc loại sản phẩm hoặc thương hiệu, để bổ sung những sản phẩm vào chiến dịch smart shopping mới theo thời gian. 

Quay trở lại với ví dụ giày Nike hoặc Adidas ở bài học trước, giả định giày Nike thể thao là nhóm ngành hàng hoặc nhóm thương hiệu có chuyển đổi cao (xếp thứ 3 hoặc thứ 4), trong tổng ngành hàng đang kinh doanh của bạn. 

Vậy là chúng ta có đủ dữ liệu để test cho 1 chiến dịch smart shopping cho nhóm các sản phẩm này. Hãy bắt đầu tạo một chiến dịch smart shopping cho nó, bởi vì cách này giúp chúng ta giảm thiểu rủi ro trong quá trình chuyển đổi sang dùng smart shopping. Bởi vì nếu xảy ra rủi ro nào đó thì với cách này chúng ta vẫn có được chuyển đổi. 

Thời gian đầu khi mới tạo chiến dịch và chuyển sang smart shopping, có thể bạn sẽ ghi nhận doanh số tụt giảm so với khi chạy bên Shopping tiêu chuẩn, nhưng do chúng ta đang chọn cách an toàn nên sự sụt giảm này không ảnh hưởng nghiêm trọng đến tổng doanh thu. Nhưng mọi thứ sẽ đi vào guồng nhanh hơn so với việc bạn bắt đầu Smart Shopping hoàn toàn mới. Vì chúng ta đã cung cấp đủ dữ liệu cho máy. Cho nên chúng ta có thể yên tâm thử nghiệm, cho đến khi máy học đã thu thập đủ dữ liệu, chiến dịch lúc đó sẽ chứng minh hiệu quả hay không, thông thường để tạo ra chuyển đổi hiệu quả phải mất ít nhất 2-3 tuần. Nếu chưa hiệu quả, chúng ta tinh chỉnh tiếp bằng cách nhóm lại các sản phẩm theo cách khác nhau, nếu hiệu quả thì chúng ta sẽ duy trì và tiếp tục cho các chiến dịch còn lại. Việc tinh chỉnh và tối ưu chiến dịch, OMNIS sẽ hướng dẫn bạn cụ thể trong các bài viết kế tiếp. 

Chúng ta có thể tiếp tục tạo các chiến dịch smart shopping mới với các nhóm sản phẩm như: sản phẩm khuyến mãi, sản phẩm mới về hoặc thậm chí sản phẩm không có click chuột nào. Đây là ý tưởng tốt vì bạn gần như không gặp rủi ro nào với việc này, chúng ta không làm ảnh hưởng đến doanh thu hiện tại. 
Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi chúng ta hoàn tất chuyển đổi từ shopping tiêu chuẩn sang smart shopping. 

Lưu ý, công việc này đòi hỏi sự cẩn trọng và thời gian, vì vậy, chúng ta cần kiên nhẫn và chú ý quan sát số liệu mang về. Đừng quá lo lắng về chi phí chạy quảng cáo. Bởi Smart Shopping dùng hình thức CPC, trả tiền cho mỗi click. Nếu khách hàng chỉ xem thôi mà chưa bấm vào link thì bạn chưa phải mất tiền. Còn nếu họ đã nhấp vào chứng tỏ bạn đã có thêm phần trăm cơ hội bán được hàng.

Về việc lọc các truy vấn tìm kiếm để xác định từ khóa nào hiệu quả cần giữ, từ khóa nào cần loại bỏ, việc này được xem là rất bình thường với mua sắm tiêu chuẩn, nhưng với chiến dịch smart shopping thì lại không bình thường, vì smart shopping không cung cấp tính năng này, tuy nhiên, có 1 phát hiện thú vị và chúng tôi đã kiểm chứng xác thực điều này. 

Đó là, mặc dù chúng ta không thể tự mình thực hiện loại trừ từ khóa phủ định trong chiến dịch smart shopping. Nhưng thực tế lại có 1 cách khác để thực hiện điều này, đó là chúng ta có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên hỗ trợ từ Google. Họ sẽ yêu cầu bạn cấp quyền vào tài khoản, và sau đó họ sẽ thực hiện việc này cho chúng ta. Bạn cần chỉ định chiến dịch nào bạn muốn test và áp dụng.
Xem thêm bài viết: Hướng dẫn cách lọc từ khóa phủ định từ chiến dịch shopping tiêu chuẩn

2.3  Hướng dẫn thao tác nhân bản chiến dịch Google Ads
Một cách hay nữa là, thay vì tạo mới chiến dịch, chúng ta có thể nhân bản từ 1 chiến dịch đang hoạt động hiệu quả, sau đó chỉnh sửa lại chiến dịch đó, thay nội dung quảng cáo mới và chọn nhóm sản phẩm khác, sau đó tiếp tục nhờ đội ngũ hỗ trợ từ Google bổ sung từ khóa loại trừ. Cách này giúp chúng ta tiết kiệm rất nhiều thời gian do không phải thiết lập lại chiến dịch mới từ đầu. 

 

Chọn 1 chiến dịch bất kỳ

 

Nhấn vào Nút Chỉnh Sửa => Chọn Sao chép

 

Nhấn vào nút Đóng lại

 

Sau đó click vào nút Dán
 

Như vậy bạn sẽ có được 1 chiến dịch mới bằng cách nhân bản từ chiến dịch cũ. Sau đó bạn có thể nhờ đại diện Google bổ sung từ khóa phủ định cho các chiến dịch mới tạo này. Lúc này chúng ta đã có 2 chiến dịch giống hệt nhau để thử nghiệm: 1 có từ khóa phủ định và 1 không có. Lưu ý là bạn cần tắt chiến dịch cũ đi để đảm bảo không xảy ra xung đột trong quá trình thử nghiệm. Đây cũng là 1 cách dự phòng nếu chiến dịch mới bị lỗi nào đó, bạn có thể bật lại chiến dịch cũ.
 

2.4  Đo lường hiệu quả
Bây giờ đến lúc đo lường hiệu quả. Có vẻ hơi khó khăn bởi ở Smart Shopping bạn không nhìn thấy được các cụm từ tìm kiếm trong phần báo cáo. Tuy nhiên trong 1 số thử nghiệm, thì OMNIS nhận thấy rằng các chiến dịch mua sắm thông minh với cấu trúc nhóm sản phẩm theo thương hiệu khi so sánh với các chiến dịch không theo thương hiệu, thì các chiến dịch theo thương hiệu vẫn có thể xuất hiện trong các mạng và kênh khác. Cũng trong các chiến dịch nhóm theo thương hiệu này, chúng tôi nhận thấy ROAS, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ nhấp và thậm chí CPC cao hơn nhiều. Tất cả đều phù hợp với những gì xảy ra trong tài khoản mua sắm thông thường khi bạn chạy quảng cáo nhóm sản phẩm theo thương hiệu so với không theo thương hiệu. 

Lợi ích của việc thử làm điều này là bạn có thể đưa ra mục tiêu ROAS cao hơn cho chiến dịch thương hiệu và mục tiêu ROAS thấp hơn cho chiến dịch không thương hiệu. Và dường như là Google sẽ thích mục tiêu ROAS thấp hơn. Điều này cũng sẽ giải thích vì sao giá CPC cao hơn trong chiến dịch thương hiệu.
 

2.5  Tách chiến dịch quảng cáo ra các tài khoản quảng cáo riêng biệt:
Và trước khi chúng ta kết thúc bài học này, OMNIS muốn chia sẻ cho bạn một ý tưởng nữa. Thành thực mà nói thì OMNIS cũng chưa thực sự thực hiện ý tưởng này, vì vậy chúng tôi chỉ chia sẻ ý tưởng này để bạn tham khảo và cân nhắc. Chúng tôi vẫn chưa có được kết quả thẩm định sau cùng bởi vì vẫn đang nghiên cứu về nó và vẫn đang cố gắng tìm ra cách tốt nhất để giải quyết vấn đề. 

Ý tưởng ở đây là khi bạn có nhiều tài khoản Google ads, và bạn có thể dùng các tài khoản này để phân loại nhằm chỉ chạy các ads theo nhóm chuyên sâu. Ví dụ như: có những tài khoản chỉ chạy smart shopping, có những tài khoản chỉ chạy shopping tiêu chuẩn, thậm chí chia nhỏ hơn, 1 tài khoản chỉ chạy 1 loại smart shopping cụ thể. Điều này có thể giúp bạn quản lý tài khoản hiệu quả hơn là gộp hết vào 1 nơi. Cách này gần giống như cách bạn cấu trúc và phân nhóm sản phẩm, nhưng thay vào đó, bạn tách ra thành những tài khoản quảng cáo riêng biệt. Điều này giúp bạn nhắm khách hàng mục tiêu cụ thể hơn và xây dựng dữ liệu phục vụ công việc cụ thể để chỉ chạy 1 loại chiến dịch nhất định, không bị mâu thuẫn hay chồng chéo với các loại chiến dịch khác.