CẤU TRÚC MỘT TÀI KHOẢN MUA SẮM THÔNG MINH - Phần 1

Google Smart Shopping cần rất nhiều dữ liệu của bạn để nhắm đến đúng đối tượng. Vì thế không những bạn phải cung cấp cho nó đủ dữ liệu cần thiết mà còn phải cấu trúc những dữ liệu đó sao cho chiến dịch chạy đúng ý muốn. Điều này vừa tiết kiệm chi phí, vừa đem sản phẩm đến đúng đối tượng có nhu cầu nhất.
 

Cấu trúc tài khoản mua sắm thông minh- P1
 

Có 2 cách khác nhau để cấu trúc tài khoản: 

• Chỉ chạy chiến dịch Smart Shopping
• Chạy kết hợp cả Smart Shopping và Shopping tiêu chuẩn.

Bài viết này OMNIS sẽ chia thành 2 phần. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu phần 1 đó là: “Cấu trúc tài khoản khi chỉ chạy chiến dịch Smart Shopping”
 

PHẦN 1. CHỈ CHẠY CHIẾN DỊCH SMART SHOPPING

1. Cấu trúc tài khoản để máy học hoạt động chính xác hơn

Nhiều người đến với Google Smart Shopping với một suy nghĩ là máy sẽ làm hết mọi việc cho chúng ta. Điều đó không hoàn toàn đúng. Để máy có thể nhắm chính xác mục tiêu bạn cần phải hướng dẫn nó.
Bạn làm điều đó bằng cách cấu trúc tài khoản, hay nói đúng hơn đó chính là sắp xếp những dữ liệu về sản phẩm của mình theo một quy luật để máy có thể hiểu được ý định của bạn.

Đó là việc nhóm các sản phẩm cùng tiêu chí lại với nhau, hoặc tách chúng ra để chạy những chiến lược riêng biệt, dành cho những đối tượng riêng biệt.

Nên nhớ rằng không bao giờ có một nhóm cố định. Tùy vào kết quả bán hàng trả về mà bạn có thể thay đổi cách xếp nhóm các sản phẩm. Tất cả đều hướng đến mục tiêu mang lại tỉ lệ chuyển đổi/chi phí quảng cáo càng cao càng tốt.
 

2. Cách nhóm các sản phẩm

Quảng cáo là một công việc đòi hỏi rất nhiều sự sáng tạo. Nhưng trước khi bạn có thể nghĩ ra những phương cách độc đáo thì bạn nên làm theo hướng dẫn trong bài học này để có nhiều ý tưởng, giúp bạn tiết kiệm thời gian. Bạn có thể nhóm các sản phẩm của mình theo các tiêu chí sau:

2.1 Nhóm theo tên thương hiệu
Đây thường là điều mà chúng ta nghĩ đến đầu tiên. Thông thường nhắc đến thương hiệu thì thường nhắc đến sự trung thành của khách hàng. Ví dụ, những người là fan của Apple sẽ gần như không bao giờ dùng điện thoại của Android và ngược lại. 
Do đó chúng ta sẽ nhóm những sản phẩm thương hiệu Apple vào 1 nhóm, Android vào nhóm khác. Từ đó máy sẽ ghi nhận thông tin và sẽ hướng mỗi nhóm đến từng đối tượng phù hợp.

Tuy nhiên thương hiệu không phải lúc nào cũng là tiêu chí hàng đầu của khách hàng. Ví dụ, những người thích giày Nike vẫn có thể mua vài đôi Adidas. Hoặc có những người chẳng thực sự thích Nike hoặc Adidas. Ngoài 2 nhãn hàng đó họ vẫn có thể mua vài đôi của Puma hoặc Converse. Với những đối tượng không đề cao thương hiệu này chúng ta lại có cách tiếp cận khác.

 

2.2 Nhóm theo loại sản phẩm hoặc ngành hàng

Phân nhóm theo Loại sản phẩm, có thể được hiểu là cách bạn tự đặt tên danh mục sản phẩm của bạn, nó có thể trùng với danh mục trên website hoặc ngành hàng bạn đang kinh doanh. Để dễ hiểu, có thể lấy web Tiki để minh họa. 

Hệ thống phân cấp Danh mục sản phẩm của Tiki
 

Bạn có thể phân theo nhóm như: điện thoại, thời trang, giày dép, hàng tiêu dùng, bếp điện từ, máy lọc nước… vv. 
Ngoài cách phân loại theo ngành hàng, bạn có thể phân cấp chi tiết hơn theo thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ như: Màu sắc, kích thước, giới tính. 
Adidas sản xuất rất nhiều loại giày thể thao như giày bóng đá, giày chạy bộ, giày tennis. Trong từng loại đó sẽ phân ra nhiều thuộc tính nhỏ, như: giày bóng đá màu đen, giày tennis màu trắng cho nữ.

Họ không đơn giản là chỉ tìm một đôi giày. Họ sẽ nghiên cứu rất kỹ trước khi bỏ tiền mua 1 món hàng. Đôi giày đó mẫu mã như thế nào, có màu họ thích hay không, có những kích cỡ gì, giá cả ra sao, có khuyến mãi gì không, càng cụ thể thì tỷ lệ chốt đơn càng cao. Vì thế việc bạn phân loại cụ thể theo cấu trúc như vậy sẽ giúp sản phẩm chạy Google Smart Shopping dễ đi đến đúng khách hàng một cách nhanh hơn. Điều này sẽ giúp Google phân phối quảng cáo đúng sở thích cho đúng người giúp khả năng chuyển đổi thành đơn hàng của bạn cao hơn.
 

Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm cụ thể hơn là sản phẩm chung chung
 

2.3 Nhóm theo nhãn tùy chỉnh
Ngoài 2 cách nhóm và phân chia sản phẩm trên. Dưới đây là hàng loạt các cách nhóm sản phẩm khá sáng tạo. Các bạn có thể tham khảo. Đây có thể được xem là các mẹo hay để bạn có nhiều ý tưởng tốt để thử nghiệm và tìm ra cách tối ưu cho các chiến dịch smart shopping của mình.
 

• Nhóm theo top sản phẩm bán chạy:

Cách nhóm thứ nhất đó là chọn ra 5, 10, hoặc 20, thậm chí là 50 sản phẩm bán chạy nhất của bạn. Đó là những sản phẩm mà khi bạn quảng cáo thì khả năng tạo thành đơn hàng rất cao. 
Ví dụ bạn thống kê và biết được rằng 60%-70% doanh số bán hàng của bạn chỉ đến từ 10 sản phẩm hàng đầu. Có 1 số trường hợp chỉ top 5 sản phẩm tạo ra 80% doanh số. Trong trường hợp này, chúng ta nên nhóm sản phẩm riêng cho top sản phẩm bán chạy, để khai báo cho chiến dịch smart shopping, cách này cũng áp dụng được nếu bạn đang chạy chiến dịch shopping tiêu chuẩn, bởi vì những sản phẩm này tạo ra chuyển đổi cao, đồng nghĩa với việc Google nhận được nhiều dữ liệu chính xác cho máy học, từ đó sẽ phân phối quảng cáo của chúng ta hiệu quả hơn.  
 

• Nhóm theo sản phẩm đang khuyến mãi, giảm giá hoặc hàng clearance (hạ giá bán để giải phóng tồn kho):

Ví dụ: Chúng ta đang có 1 trang landing page (trang đích quảng cáo) bán hàng máy lọc nước, và triển khai 1 chương trình khuyến mãi dành riêng cho dòng máy lọc nước ion kiềm, trang landing page này của chúng ta sẽ hiển thị danh sách các sản phẩm có khuyến mãi. 
Vậy thì, làm sao để tạo nhóm các sản phẩm này để chạy ads smart shopping? 
Câu trả lời là chúng ta cần dùng nhãn tùy chỉnh, lúc này, bạn có thể cập nhật sản phẩm theo phương thức thủ công, để gắn nhãn tùy chỉnh cho các mã sản phẩm này.
Bạn có thể chọn 1 mã chương trình bất kỳ như: SaleOff30 (giảm 30%), hoặc tên chương trình khuyến mãi của bạn. 

Thông thường thì việc này chúng ta sẽ lập trình tự động đồng bộ các sản phẩm này lên Google Merchant và gắn nhãn tùy chỉnh tự động thông qua API. Mỗi lần landing page hoặc website có cập nhật sản phẩm mới, hoặc thay đổi giá… thì các thông tin này sẽ được tự động đồng bộ lên Merchant Center để chạy quảng cáo. 
Như vậy, sản phẩm của chúng ta sẽ được đẩy quảng cáo nhanh và mạnh nhờ vào chức năng tự động hóa này. 

 

Các sản phẩm có khuyến mãi sẽ được tạo thành 1 nhóm theo nhãn tùy chỉnh, được đẩy thẳng lên Merchant Center để chạy ads. 
 

Bạn cũng có thể tận dụng chức năng này để bán clear hàng tồn kho, trong trường hợp bạn cần khuyến mãi mạnh để bán giải phóng hàng tồn, bạn sẽ giảm giá kịch sàn. Nhóm các sản phẩm bán hạ giá – hoặc các sản phẩm số lượng giới hạn, hoặc cũ kỹ. Đây là những sản phẩm có thể khách hàng không thèm quan tâm nữa. Nhưng vẫn có cách để bạn thanh lý nốt những sản phẩm này. Đó chính là chạy quảng cáo chúng kèm theo các ưu đãi, giảm giá để bạn có thể “tống khứ” chúng một cách nhanh nhất. Và đẩy những sản phẩm này lên Merchant Center để chạy quảng cáo cho chúng. 

Các chương trình khuyến mãi không chỉ giúp bán hàng, mà còn giúp tăng nhận diện thương hiệu, và Smart Shopping hiện là công cụ khá hữu hiệu để đáp ứng được đồng thời cả 2 tiêu chí này: Bán hàng + Tăng nhận biết thương hiệu. 
 

• Nhóm sản phẩm không có click chuột

Tiếp theo, chúng ta nhóm các sản phẩm KHÔNG CÓ AI CLICK 
Đôi khi bạn cũng sẽ có những sản phẩm được gọi là “không nhấp chuột”. Điều này xuất phát do các chiến dịch đang chạy của chúng ta bị thiếu ngân sách, nên Google không ưu tiên phân phối các sản phẩm này, dẫn đến nó không có click chuột nào. 
Cách thực hiện như sau:

Bạn có thể vào Google Merchant Center download danh sách các sản phẩm và lọc ra các sản phẩm không có một lượt nhấp chuột nào trong vòng 30 ngày trở lại. Bạn download danh sách đó xuống, rồi tạo một nguồn cấp dữ liệu mới (Product Feed), gắn nhãn tùy chỉnh cho nó ví dụ như (none-click), và up lại lên Google Merchant Center. Từ đây bạn có thể chạy một chiến dịch tập trung vào những sản phẩm không lần nhấp chuột. Điều này giúp bạn cải thiện lại những sản phẩm ít được quan tâm, tăng thêm 1 ít doanh số cho mình.
 

• Nhóm sản phẩm theo biên lợi nhuận (margin) hoặc phân theo phễu sản phẩm

Tiếp theo bạn có thể nhóm sản phẩm theo các giá trị biên lợi nhuận. 
Ví dụ: những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp vào 1 nhóm (sản phẩm đầu phễu), có lợi nhuận trung bình (sản phẩm giữa phễu) vào 1 nhóm khác, có lợi nhuận cao (sản phẩm cuối phễu) vào nhóm thứ 3. Dựa vào đây, chúng ta nhận thấy rằng sẽ không khôn khéo nếu chúng ta nhắm mục tiêu ROAS cho tất cả giá trị trên cùng 1 mục tiêu, thay vì vậy, sau khi chúng ta phân loại và nhóm từng sản phẩm theo biên lợi nhuận, dựa vào đây, chúng ta sẽ thiết lập đấu giá ROAS phù hợp với từng nhóm sản phẩm. 

Tiêu chí để thiết lập ROAS cụ thể bao nhiêu là phù hợp? Đây là câu hỏi hay, việc này tùy thuộc vào việc kinh doanh và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của bạn, nếu bạn chưa xác định được con số cụ thể, bạn có thể nhắm 1 con số tương đối nào đó. OMNIS sẽ hướng dẫn bạn cách tính ROAS cụ thể hơn ở bài tiếp theo. 
Lưu ý: Khi bạn chọn nhóm các sản phẩm theo biên lợi nhuận và thiết lập mục tiêu đấu giá ROAS riêng cho từng nhóm, chú ý rằng đừng chỉ ép buộc cứng nhắc nhắm mục tiêu ROAS của Google phải khớp với mức cao, trung bình và thấp với lý do chủ quan, bạn nghĩ rằng con số đó của bạn sẽ hiệu quả, nhưng có thể bạn sẽ sai, vì đôi khi ROAS thấp lại mang về kết quả tốt hơn so với ROAS thiết lập ở mức trung bình, hoặc cao. 
Vì vậy, để tránh vấn đề này, chúng ta cần quan sát dữ liệu, và dựa vào dữ liệu để hành động. Dữ liệu sẽ chỉ cho chúng ta biết là chúng ta đang đi đúng hay sai. Tỷ lệ chuyển đổi tốt ở mức giá đấu thầu tốt, thì chúng ta đúng và ngược lại. 
 

• Nhóm theo sản phẩm mới ra mắt hoặc sản phẩm mới về, bộ sưu tập mới:

Tùy ngành nghề bạn đang kinh doanh mà bạn có thể áp dụng cách này, ví dụ, bạn kinh doanh ngành thời trang, đây là lĩnh vực thường sử dụng việc tung sản phẩm mới để thu hút khách hàng. Có nhiều khách hàng họ quan tâm đến mắt kính thời trang mới, hoặc quần áo, hoặc bộ sưu tập thời trang mới mà bạn nhập về, lúc này, để đảm bảo những sản phẩm mới được tiếp cận đến khách hàng, bạn cần nhóm sản phẩm sử dụng nhãn tùy chỉnh và chạy quảng cáo cho nó. 
Và bạn cũng cần chú ý sáng tạo 1 chút nội dung cho các mẫu quảng cáo này, chẳng hạn như: “Bộ sưu tập mắt kính thời trang hè thu năm nay (2021) dành cho các quý cô" đại loại như vậy, để thu hút sự quan tâm từ khách hàng tiềm năng. Nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi cho quảng cáo. 
Bạn có thể dùng cách này để đẩy mạnh các sản phẩm theo mùa vụ. Ví dụ như mùa Giáng Sinh, Tết, Xuân, Hạ, Thu, Đông. 
 

• Nhóm các sản phẩm đã được khách cho vào giỏ hàng (website thương mại điện tử)

Bạn phát hiện ra rằng, ngày càng nhiều khách hàng vào website của bạn, thực hiện hành động như cho sản phẩm vào giỏ hàng, nhưng chưa hoàn tất bước mua hàng? Có thể lúc đó họ chỉ cho vào giỏ cho vui, hoặc có thể họ sẽ thanh toán sau đó vài tiếng, hoặc vài ngày. 
 

Các sản phẩm đã được bỏ vào giỏ hàng chính là những thứ có tỷ lệ được mua rất cao. Vì thế khi bạn chạy quảng cáo những sản phẩm này đến đúng đối tượng sẽ rất hiệu quả. Ví dụ, sau khi họ cho sản phẩm vào giỏ, mặc dù họ chưa mua ngay, nhưng sau đó họ đang sử dụng các tiện ích khác của Google như Youtube hay Gmail, họ liên tục thấy hình ảnh các sản phẩm đó xuất hiện. Và đến một lúc nào đó, điều này tác động đến tâm lý của họ khiến họ không thể không ra quyết định mua hàng.
 

Để xác định sản phẩm nào được cho vào giỏ mà chưa mua, bạn nên yêu cầu kỹ thuật lập trình hiển thị các sản phẩm này trên trang quản trị web, hoặc bạn có thể dùng dịch vụ plugin của bên thứ 3 nếu xài Wordpress. Từ đó bạn sẽ gom những sản phẩm này vào một nhóm để chạy Google Shopping.
 

Kết cho mục 2 và 3:
OMNIS đã chia sẻ với bạn những ý tưởng nhóm các sản phẩm với nhau theo các tiêu chí để chạy quảng cáo smart shopping. Hy vọng rằng bạn sẽ tận dụng được nó trong công việc. Để chốt lại mục này, chúng ta lưu ý 1 vài điểm quan trọng như sau:
 

 

Thực tế, trong tài khoản OMNIS đang quản lý cũng giao động từ 70 đến gần 100 chiến dịch tùy thời điểm, tuy nhiên, lúc này OMNIS cần có nhân sự trợ giúp và phân cấp quản lý theo đội nhóm để đảm bảo chiến dịch hoạt động hiệu quả, bạn cũng có thể triển khai theo hướng này bằng cách xây dựng đội ngũ quảng cáo cho riêng mình. 
 

Quản lý các chiến dịch quảng cáo Google
 

3. Quảng cáo smart shopping với chỉ duy nhất 1 sản phẩm:

Chúng ta sẽ khảo sát việc chạy quảng cáo smart shopping với chỉ duy nhất 1 sản phẩm thì sẽ như thế nào?
Chiến dịch như thế này sẽ phát huy trong trường hợp sản phẩm đó nhận nhiều chuyển đổi, và ngược lại, vì smart shopping cần nhiều dữ liệu để phân tích và thực hiện phân phối, nếu sản phẩm đó chưa đủ dữ liệu thì quảng cáo sẽ không hoạt động như mong muốn. 

Thông thường, nếu trước đây những sản phẩm này đã bán tốt trong quá khứ, khi bạn chạy chiến dịch smart shopping thì sẽ tiếp tục hiệu quả và thậm chí còn tốt hơn nữa trong việc bán hàng. Việc chỉ chạy duy nhất 1 sản phẩm sẽ phát huy tác dụng vì chúng giúp cá biệt hóa cho chính sản phẩm đó. 
Chúng ta chỉ nên thử nghiệm điều này chỉ với 1 vài sản phẩm bán chạy của bạn, ví dụ từ 1 đến 3 sản phẩm hàng đầu. Nếu bạn rơi vào trường hợp 1 hoặc 3 sản phẩm chiếm đến 20 đến 30% tổng doanh thu của mình, thì bạn rất nên thử nghiệm chạy chiến dịch smart shopping với chỉ 1 sản phẩm duy nhất trong chiến dịch, bởi vì rất có thể khi thiết lập như vậy, Google ưu tiên phân phối quảng cáo của bạn tốt hơn.

 

4. Quảng cáo smart shopping với sản phẩm phi vật chất

Sản phẩm phi vật chất có thể là sản phẩm số (như phần mềm), hoặc dịch vụ. 
Mặc dù Smart Shopping phục vụ cho việc tăng doanh số đối với các sản phẩm hữu hình. Nhưng cho đến thời điểm thực hiện, khi test với sản phẩm số như phần mềm và dịch vụ, thì quảng cáo vẫn được duyệt và vẫn mang lại hiệu quả doanh thu. 

Tuy nhiên, điều kiện để quảng cáo phi vật chất được duyệt thì bạn cần chỉnh sửa cấu trúc lại trang đích quảng cáo của dịch vụ bao gồm các tiêu chí giống như 1 trang bán hàng sản phẩm. Nghĩa là trang dịch vụ của bạn phải trình bày giống như 1 trang sản phẩm, bao gồm: Nhãn hiệu, mã sản phẩm, giá cả, tình trạng… Việc cấu trúc này không chỉ nhằm mục đích hiển thị cho người dùng, mà còn nhằm mục đích cung cấp đầy đủ các trường thông tin cho nguồn cấp dữ liệu trên Merchant Center. 
 

Ví dụ thực tế cấu trúc lại thành 1 trang sản phẩm để chạy Smart Shopping 
 

Đây có thể được xem là 1 hành động lách luật, bởi vì Google không khuyến khích chúng ta việc này. OMNIS đã liên hệ trực tiếp team hỗ trợ từ Google để hỏi xem liệu việc lách này có vi phạm hay ảnh hưởng gì đến tài khoản quảng cáo hay không. Kết quả là nhân viên support Google cũng không có thông tin để kết luận, nhưng họ vẫn duyệt để quảng cáo hoạt động.